Mientras la actualidad arrastra una avalancha de cambios, con generaciones cada vez más sensibles a las actitudes de las marcas, la honestidad y la coherencia cada día tienen mayor relevancia a la hora de garantizar la longevidad de un proyecto. Ante el gran desafío de sobrevivir a las trasformaciones de los mercados, el director de Brandon, Juanma Cabarcos, explora cómo afianzar la salud de una marca.
Juanma aprendió desde varias experiencias trabajando con marcas que éstas son mucho más que un logo y un slogan. “Creemos que todo proyecto debe mirarse integralmente; por eso hablamos de 4 niveles de identidad de marca”.
Estos niveles de identidad se clasifican en:
1.Estratégico: por qué existo.
2.Verbal: Cómo lo digo.
3.Sensorial: Cómo lo muestro.
4.Experiencia: Cómo lo demuestro.
Esta teoría se basa en que las marcas son más parecidas a una huerta que a una casa; no tienen un inicio y final sino que son procesos vivos que acompañan a los proyectos y necesitan de cuidados, mejoras y evoluciones.
“Mirar a la marca como a una persona nos ayuda a entender que, durante su existencia, pasará por diferentes etapas y con cada una, aparecerán necesidades distintas”, explica Juanma.
Un ejemplo de estos procesos vivos se encuentra reflejado en las 3 etapas que vivió Airbnb.
Etapa 1: Durante los inicios de un proyecto, su nombre e identidad visual ayudan a explicar la propuesta comercial, de manera más tangible y descriptiva.
Etapa 2: Cuando ya existe mayor claridad sobre la propuesta comercial, la marca empieza a cobrar más personalidad, comunicando sobre sus beneficios y valores.
Etapa 3: Con la consolidación del proyecto, ya transformado en una empresa, la marca se convierte en uno de sus activos más importantes y deber ser pensada, diseñada y ejecutada con otros estándares, acordes a necesidades de comunicación más complejas.
“La salud de una marca está íntimamente ligada a la coherencia y consistencia en todos sus niveles de identidad. Una marca honesta y auténtica gozará de mejor salud que una falsa e inconsistente” — Juanma Cabarcos
Honestidad en tiempos de crisis
La pandemia nos enseñó que la honestidad es cada día más relevante. Así también, una crisis puede fortalecer o destruir por completo a las organizaciones.
Según relata Juanma, las personas ya no son “cautivadas” por mensajes aspiracionales y vacíos; los años de oro de la publicidad mostrando la felicidad como resultado directo del consumo de un producto o servicio llegaron a su fin. En cambio, las marcas son interpeladas por su público, como los casos de la Eurocopa, Maká o Pepsi, donde varias personas las criticaron por considerarlas oportunistas e incoherentes.
“Toda marca es una promesa y las que cumplan sus compromisos seguirán siendo las más sanas, a pesar de tener desafíos puntuales en los diferentes niveles de la identidad”, concluye.
Poner el foco en la salud de marca
“Una marca sana vive en coherencia con su propósito, evolucionando con el contexto que le toca. Las marcas son como las personas; no pueden permanecer estáticas, sin adaptarse al momento que están viviendo”, manifiesta Juanma.
Igualmente, explica que un indicador de la salud marcaria es su atemporalidad: ¿sigue mi marca siendo vigente o quedó atada a una moda obsoleta? Otros indicadores como el nivel de ruido que la misma genera en su rubro, si su nombre o identidad gráfica confunden al consumidor o se alejan del código visual del mercado pueden orientar el diagnóstico.
¿Te interesaría evaluar la salud de tu marca? Brandon pone a disposición un test de salud marcaria gratuito para medir la calidad de sus componentes. Este test es una versión liviana del Análisis que realiza el estudio al inicio de sus procesos de trabajo. Consideralo como una primera aproximación a los desafíos y oportunidades que tiene tu marca.
Si buscás trabajar en la salud de tu marca, te invitamos a que conozcas más sobre Brandon ingresando a www.estoesbrandon.com o conectando a través de info@estoesbrandon.com.
